植入式廣告，指把產(chǎn)品或服務具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至文學作品中，本文僅對電視植入廣告進行一番探究。

　　電視植入廣告可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入，在影視劇中,最常見的植入方式有臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場景提供等；綜藝類節(jié)目中,植入廣告的形式更為豐富,也更為直接,主要有冠名、獎品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。

　　歷史與緣起

　　植入式廣告是廣告形式的升華，是廣告

　　近幾年，電影、電視劇、綜藝類節(jié)目中的植入式廣告屢見不鮮，虎年春晚更是辦成了廣告晚會，植入式廣告有大規(guī)模興起之勢，這其中既有廣告投放環(huán)境變化等客觀因素，也有廣告主品牌傳播方面的主觀需求，大體有以下幾方面原因：

　　一、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告主的傳播需求日益增長，在廣告人的推波助瀾下，各種廣告鋪天蓋地而來，消費者抵觸情緒非常大，作為一種隱形廣告，植入式廣告能夠潤物細無聲，讓消費者在不知不覺中接受。

　　二、為了加強對電視廣告的管理，國家廣電總局頒布了61號限播令，嚴格限制電視臺的廣告時間，隨著廣告時間的減少，廣告人和廣告主開始尋找新的電視傳播媒介，限播令無形中助推了植入式廣告的發(fā)展，憑借著先天的自身優(yōu)勢，植入式廣告受到青睞。

　　三、借鑒國外的經(jīng)驗，制片商和電視臺為了降低投入成本，獲取更大的經(jīng)濟利益，也瞄準了植入式廣告，紛紛在影視劇和娛樂節(jié)目中植入廣告；

　　優(yōu)勢與劣勢

　　如今，植入式廣告之所以如火如荼般發(fā)展，主要是因為植入式廣告有三大優(yōu)勢：首先，媒介環(huán)境好，無其他品牌廣告的干擾；其次，目標受眾數(shù)量龐大，千人成本低；最后，接觸質量高，目標受眾會高度關注；植入式廣告本質上一種強制性廣告，在深化品牌影響力的基礎上,使受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升，將其優(yōu)勢歸結為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。

　　當然,植入式廣告也存在著幾大劣勢: 首先，品牌的適用范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,知名度和認知度是做植入式廣告的門檻；其次，植入式廣告不適合做直接訴求，不適于深度說服，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構；最后，在影視劇或娛樂節(jié)目中,植入式廣告的數(shù)量要適可而止,過度植入會引起觀眾的反感。  

　 成功與失敗

　　同樣是做植入式廣告，有的品牌能夠事半功倍，做到四兩撥千斤，達到提高品牌美譽度的目的；而有的品牌則勞民傷財，是賠了夫人又折兵，反而灼傷品牌形象。

　　植入式廣告成功案例頗多，僅舉趙本山的《劉老根》和寧浩的《瘋狂的石頭》兩個案例�！秳⒗细�》捧紅了鴨綠江邊的“龍泉山莊”,使其聲名遠播，僅當年“五一”黃金周期間，便為其吸引了近萬名旅客，讓這個飯莊賺得盆滿缽滿；新銳導演寧浩在《瘋狂的石頭》中植入大量廣告，石頭瘋狂，植入廣告更瘋狂：面包車沖向寶馬、可口可樂從天而降、砸入面包車內(nèi)；包頭對謝廠長說：檢煙屁股也撿不出紅塔山；道哥吃著康師傅方便面等，讓消費者在大笑中加深了對品牌的印象。

　　失敗的植入式廣告也不少，就拿被熱議的虎年春晚來說，就有兩個不太成功的典型，劉謙的魔術《千變?nèi)f化》和老趙的小品《捐助》。據(jù)說，“嫁可口可樂”未成的匯源在《千變?nèi)f化》上投了6000萬的巨款，本想借小劉的魔術改善一下在老百姓心目中的形象，沒想到被小劉拙劣的表演給搞砸，朱新禮真是賠了銀子又折形象；老趙是中國的小品王，是春晚的座上賓，自從老搭檔高秀敏辭世，范偉和宋丹丹與老趙分道揚鑣，只能領著徒弟在春晚上鬧騰，作品也是老鼠下崽，一窩不如一窩，本來就不好的作品，還明目張膽地加廣告——國窖1573、SOHU網(wǎng)、海南三亞，怎能不令消費者生厭，老趙損失的是人氣，植入品牌的形象勢必被殃及。

　　還有，《鄉(xiāng)村愛情故事3》在央視一套播了30集后，范偉的《老大的幸�！妨ⅠR接檔上映，筆者認為，內(nèi)容豐富的范式幽默要勝過主打農(nóng)村路線的趙式幽默，但若比較植入廣告范式卻要略遜一籌，倒不是趙式植入廣告水平有多高，主要是范式植入廣告太多，《老大的幸�！泛喼本褪且徊繌V告劇。

　　好的植入式廣告，一是要嫁接得有藝術感，讓消費者感覺不到是在看廣告；二是不能太多，即使嫁接得再有藝術，如果廣告過多，肯定是無法逃過觀眾的眼睛。 巧妙的植入式廣告潤物細無聲，能起到四兩撥千斤的奇效；拙劣的植入式廣告，反而會傷害品牌的形象。

　　定價與評估

　　植入式廣告如何定價，到目前為止，一直沒有非常明確的標準，多數(shù)的植入式廣告，都是制片商和廣告主通過討價還價的方式來確定，一些有遠見的企業(yè)，已經(jīng)或著手制定植入式廣告的定價標準，例如，某企業(yè)認為，植入式廣告的定價模型包括品牌暴露時間、暴露場景、暴露情節(jié)、新聞報道數(shù)量及質量、票房，甚至盜版數(shù)量等要素。

　　關于如何評估植入式廣告，有些機構雖制定了標準，但非常復雜，也未被推廣開來，筆者認為，最好的辦法就是由消費者評估，讓市場說話。

　　現(xiàn)狀與未來

　　目前，植入式廣告雖呈現(xiàn)一派欣欣向榮之象，但由于不少廣告植入得粗糙，飽受消費者非議。面對植入式廣告的爆發(fā)式增長，我國在立法、監(jiān)管等方面都存在缺失現(xiàn)象。沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性做出準確評估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。換句話說，植入式廣告仍游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。如何立法并進行監(jiān)管，這是一個新課題，需要相關政府部門和行業(yè)協(xié)會進行監(jiān)督和引導。

　　據(jù)了解，中國僅付費電視植入廣告這一塊市場，預計2010年的規(guī)模就將達到3100萬美元。有分析認為，植入式廣告將步入群雄并起的時代，它很可能成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟增長點。

　　觀點與期望

　　任何事物的發(fā)展規(guī)律，都是從低級到高級，從粗糙到完善。在我國，植入式廣告正處于起步階段，還有很長的一段路要走，廣告人要扛起植入式廣告發(fā)展的大旗。

　　作為一家全案型廣告集團，引力傳媒關注植入式廣告已久，根據(jù)案例研究和客戶實踐，引力總結出了植入式廣告的“六點論”：1.植入式廣告不適宜做直接的訴求，不適合做深度說服；2.新品牌不適合做植入式廣告；3.節(jié)目訴求要與品牌訴求的價值觀盡量一致；4.目標觀眾和目標消費群要有共同點；5.節(jié)目第一，廣告第二；6.植入式廣告要與常規(guī)廣告相配合。

　　讓普通消費者覺察不到是廣告，是植入式廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體代理公司要涉足植入式廣告，除了選擇合作對象外，更需要對植入式廣告從理論到案例進行深入研究，只有精通專業(yè)，才能操作潤物細無聲的植入式廣告。